En el aula [1]-ACTIVIDAD 2 ¿Qué entendemos por publicidad?

¿Qué se entiende por marca? ¿por qué la buena publicidad vende el producto hoy y vende la marca mañana?

De las necesidades del sistema capitalista se desprende la existencia de diferenciar productos de un mismo genero, con idénticas cualidades, de otros ya fabricados, que ingresan a competir en el mercado. ¿Qué hace con un nuevo producto de las cualidades excepcionales se muestran mayores beneficios que derivan de su utilización y se explotan, mediante los mensajes publicitarias, los deseos de movilidad, comodidad y disfrute de los posibles compradores; para esto se bautiza al nuevo producto con un flamante nombre propio: la marca. La marca contribuye a la finalidad especifica de la publicidad que es proponer y promover productos cualificados. Proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca. Y para eso se debe comprender que es la marca. MARCA: es un sistema de súper –signos o mega signos que gira alrededor de él y lo impregna, pero que se independiza y lo transciende. Para empezar a desmembrar el concepto se entiende que la marca es un signo estimulo: porque causa estimulo en el receptor, ingresa en un sistema psicológico de asociaciones de ideas. Y de esta manera lleva a una vertiente icónica de la marca, llegando a una clasificación de asociatividad en el receptor. Diferentes Formas de Asociatividad

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  • Explicita: Analogía, semejanza perceptiva entre la imagen y que lo representa.

  • Alegoría: Se combinan en la imagen elementos reconocidos en la realidad, pero recombinada de forma insólita.

  • Lógica: Elemento representado mediante una imagen. Ej fuego, caja de fósforos.

  • Valores: es el empleo de elementos emblemático, el cual transfiere a la marca significados ya institucionalizados. Ej Banderas, escudos.

  • Símbolo: Figura altamente ritualizada y una idea (nunca un objeto) Ej: Corazón, Amor, Pareja.

También es un signo de sustitución, porque el símbolo se convierte en un concepto que representa hacia el receptor. Para entenderlo El signo de la cosa llama enseguida su imagen mental, la evoca y le confiere, aunque ausente, la “presencia” (imaginaria). Es decir que todo significante (incluida, por supuesto, la marca) lleva potencialmente la presencia de lo significado, y éste llega a veces a confundirse con el referente, es decir, con el objeto emperico designado. O Sea La marca nos lleva a lo que ella significa funcional y psicológicamente, a su vez a la memoria o a la experiencia que tenemos de ella. La marca es un reflejo, en el limite, de la calidad y el prestigio del producto y de la empresa. Y teniendo en cuenta el signo estimulo, genera un signo de registro debido a las asociaciones que tiene el receptor, que le permite distinguir fácilmente. Y estas asociaciones se producen por diferentes registros concluyentes en el receptor. La marca como método mnemotécnico. La marca, en tanto que un signo – estimulo, es un signo de sustitución , es decir, un símbolo en el sentido exacto del termino. La condición asociativa de la marca es un poderoso instrumento mnemotécnico. La originalidad temática y formal, el valor simbólico, y la fuerza de impacto visual y emocional, contribuyen a la constante de re impregnación de la marca en la memoria colectiva. Si la marca es un signo – estimulo, es decir, un signo asociativo e inductivo que se incorpora a los sistemas mentales, también al mismo tiempo es signo memorizante. Factores memorizantes de la Marca

• Originalidad: se logra con hacer una investigación icónica y de la memoria visual (VALS). Al receptor le permite cierto registro.

• Gama Cromática: a la marca le infiere poder, para generar el signo.

• Valor Simbólico: las denotaciones y connotaciones están dado por el sistema de signos que refleja.

• La denotaciones: marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analógicas, en los primeros niveles de la escala de Iconocidad.

• La connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles son los valores personales?.

• Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se impone en el espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto.

• Potencial mnemotécnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha difusión. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición tiene mayor registración.

Toda marca debe poseer cualidades intrínsecos, para ser aceptada y memorizada por ella misma. Clasificación en el contexto comercial

1. Denominación social: Se convierte en la marca de la empresa. Y su función es distinguir producciones, y posesiones.

2. Marca de Producto: Se adhiere y lo acompaña en el ciclo del producto.

3. Paraguas o Breaf de Marca ( Marca de línea): Es la marca de líneas de productos.

El sistema de la Marca La significancia de “garantía”, que es supuestamente inherente en la marca. Tres Vertientes

• Garantía de responsabilidad publica: supone que toda marca como signo de representación (como “ente moral y “signatura”) que compromete implícitamente todos sus productos y mensajes.

• Garantía de autenticidad que es de creación original, exclusividad del fabricante.

• Garantía de constancia de calidad: cuando la calidad fue aceptada por su publico, debe tener continuidad, mantenida en el tiempo.

La marca constituye un sistema de atributos

• Atributo de “Firma”: Valoración de marca sombrilla. La empresa diversifica y se extiende amparando sus productos y servicios.

• Atributo “personalismo” cuando el nombre de la marca es el nombre de una persona reconocida dentro de un sector o especialidad.

• Atributo de procedencia: referido al origen.

• Atributo psicológico: Antigüedad, modernidad

Identidad de Marca

Una marca está configurada por los siguientes elementos: NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe. ISOTIPO: Es la representación grafica de un objeto, que es un signo- icono GAMA CROMÁTICA o CROMATISMO: es empleo y distribución de los colores. DISEÑO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados, también se le denomina. Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de la misma puesto que es por esa denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra. Integración de los signos de Identidad

Signos de Identidad	Naturaleza	Cualidad	Función	Nivel de Percepción
Logotipo	Lingüístico Gráfico	Denotativo Connotado	Designación Referente	Semántico Estético
Símbolo	Gráfico Signico	Connotado Connotativo	Referente Impacto	Estético Sensación
Cromatismo	Signico Físico	Connotativo Abstracto	Impacto Seducción	Sensación Señalitico

El logotipo Tiene naturaleza lingüística, debido al empleo de un determinado lenguaje para la comprensión de los receptores. Y grafica debido al procedimiento de representación que toma el objeto. Tiene cualidad denotativa: es comprendido por los componentes representativos intrínsecos. Y connotado, el receptor asiente una especifica ideología del objeto. Tiene funciones como en la designación: permite designar el objeto para un fin determinado. Y el referente, indica una asociación de ideas que tiene el receptor sobre el objeto. En el nivel de percepción primero es semántico: porque ha de poseer un significado determinado, y que a su vez permite llevar una cadena de significados. Y el segundo es estetico: estaria hablando de la forma que tome el logotipo. El símbolo Tiene naturaleza grafica debido al medio de representación que toma el objeto. Y signica se refiere a que existe por convenio o ajuste indica un pensamiento sobre el objeto. Tiene cualidad, primero connotado ya que el receptor asiente una especifica ideología del objetivo, y connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideología del objeto, y esa reinterpretación esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto. Tiene función primero de referente indica una asociación que tiene el receptor sobre el objeto y de impacto, permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el objeto. En tanto los niveles de percepción el primero el estético estaría dado de la forma que tome el símbolo, y de sensación se da en el receptor, evaluando al objeto, condicionado por sus emociones. Cromatismo Naturaleza primero signica se refiere a que existe por convenio indica una idea sobre el objeto. Y física por poseer una constitución especifica, que esta asociado al estudio del empleo y distribución de los colores. Cualidad primero es connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideología del objeto, y esa reinterpretación esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto. Y abstracto ya que denota alguna condición considerada con exclusión del sujeto. Función de impacto permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el objeto. Y impregnar en la mente del sujeto. Y de seducción ejerce en el animo del receptor En el nivel de percepción, sensación se da en el receptor, evaluando al objeto, condicionado por sus emociones. Y señalitico, refiere a que obtiene una clara distinción del receptor. Imagen de Marca La imagen de marca (su personalidad o carácter) resulta de combinación de factores físicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencia de y la deseable que otros productos de naturaleza básicamente igual. Aunque el producto debe tener calidad suficientemente alta como para soportar la comparación con los de la competencia, son las características emotivas, no funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el precio las que determinan el valor de una marca. Es ese “valor añadido” el que permite a una empresa justificar para un producto un precio superior a la media. La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca. Tipologías de Marcas De Marca comercial a nombre genérico La fuerza determinante del sustantivo en el panorama multicolor de las marcas comerciales tiene una manifestación que ha pasado de ser objetivo a un riesgo: su metamorfosis en nombre genérico. La definición metafórica de que la marca es un nombre propio que se hace común, alcanza valor literal. La marca antonomásica del producto, favorecida no sólo por la repetición del uso o de la demanda, sino por factores naturalmente propicios, como el de ser nombres inaugurales de mercados o consumos nuevos. Ej: Martini y Campari, Vermouth, Curita, Maizena, Chiclets, Vaselina, Mentolado, Blue jeans, bikini, Celuloide, Celofán, Video, Margarita, Gillete, Nylon, teflón. Hay casos de marcas que se convirtieron en genéricos, desapareciendo posteriormente del mercado, como es el caso del insecticida Flit. Marcas con nombres raros Así como hay nombres personales raros o estrambóticas: Camila, Agosto, Villano, Patrocinio, Rogaciana, Tancredo, Tortículo, Camaleón, etc., existen nombres de marcas que se caracterizan por su fealdad, negativismo o mal gusto. La diferencia es que mientras los nombres personales de este tipo son vergonzantes o pudorosos, los nombres comerciales de marca son ostensibles o desafiantes. Ej: Putbilandia centro nocturno, en México, Vendetta, perfume en Italia, Petalo, papel higiénico. Apache, jabón de tocador. Las Marcas Adjetivas El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas ejemplificaciones, en su conexión con otro mundo, el de los adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco, el lenguaje publicitario. Es de observar como hay en él adjetivos sustantivados para los nombres de las marcas: Superior, Supremo, Magno, Primero, Famoso, Total, Rápido, Real, Gigante, Ideal, Bueno, Grande, Maravilla… Adjetivos no solo de afirmación positiva, sino de tendencia contraria, que desafían la norma y aspiran a reforzar, por la vía dramática o de la contradicción, la fuerza apelativa del nombre, como hemos visto en ejemplos anteriores. Cuando se busca el misterio, que es uno de los sentimientos más detestables del ser humano, el riesgo lleva a confundir al publico, convirtiendo la sorpresa en factor negativo. Marcas identificadas con animales En numero de marcas identificados con animales es abundante., El perro es el símbolo de Bagley, el tigre de Esso, el camello de Camel, cocodrillo de Lacoste,, el murciélago de Bacardi. Marcas que son también nombres geográficos Los nombres de marcas abarcan los más diversos sustantivos y orígenes. Sin salirnos del mercado automovilístico tenemos los nombres geograficos: Toledo, Sevilla, Córdoba, Pontiac, Caribe, Atlantic, Riviera, El dorado, Newyorker, Eurosport. La geografía debe nombres famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los ha convertido en sinónimos famosos de marcas genéricas de productos: Colonia, en perfumería, Cognac y Tequila, en bebidas espirituosas, Champagne, en el vino blanco espumoso, elevado a la máxima categoría social, Jerez y Oporto en vinos generosos. Marcas comerciales con nombres propios Una sucesión de nombres propios domina el mundo de las marcas, Star, en electrónica, Catedral en pantalones masculinos, Bull en comunicación, Rhodia, en telas. Corona en papeles, Ego en automóviles, Samurai, Topaz. Marcas con nombres famosos Las marcas ruedan por el mundo, entre el crédito y la leyenda, En automóviles Henry Ford y Harvey Firestone. Con nombre y apellidos: Helena Rubinstein, Cristian Dior, Ralph Lauren, Pancho villa, Paco Rabanne, Kike Sacarni. Los nombres de las marcas superponen sobre de las gentes, que lucen sus símbolos como si fueran signos de identidad, deslizándose en zapatos, ropa interior en trajes… Hay jóvenes de hoy que los llevan como tatuajes en algunas partes de su cuerpo: seguramente para justificar la advertencia de un hombre de otro siglo. Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar como marcas: Nestlé, Chanel, Bacardi, Osborne, Maggi, Olivetti. Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James), Kellog (Will Keith), Benneton (Luciano); Dunlop (john), Gillete (King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard) Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni apellidos, aunque se desempeñen como tales: Cadillac, Corona, Arrow, Carta Blanca, Sapolio, General Electric, General Motors, General Foods. Según Willian P. Aston: Las palabras, por naturaleza tan bien adaptadas a su fin, vienen a ser empleadas por los hombres para que sirvan de signos a sus ideas en una voluntaria imposición, por la cual un nombre dado se convierte arbitrariamente en marca de una idea determinada. Marcas comerciales que incluyen al tres Brandy 103, Las tres marias, Tres Estrellas Concepto y Función de Branding E n nuestros días la importancia estratégica de las marcas es tal que por muchos de sus propietarios ya son consideradas como activos en sí mismas: son sujeto de inversión y evaluación de igual manera que otros bienes de cualquier empresa. Por ello resulta indispensable para toda compañía realizar una inversión en el branding de sus productos, que se define como el proceso de creación y gestión de marcas El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores. En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que altera el orden existente, los valores y la participación en la categoría del producto. Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinación del talento de especialistas y la visión a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una empresa y su visión. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que es la base invisible para su identidad de largo plazo y es su fuente esencial de energía. Para ello hay que contestar preguntas tales como: ¿Por qué debe existir esta marca? ¿Qué pasaría si no existiera? ¿Cuál es la visión de esta marca para su categoría de producto? ¿Cuáles son sus valores, su misión, su territorio? ¿A quién se dirige la marca? ¿Qué imagen le queremos dar a los clientes? Sólo respondiendo estas interrogantes para lanzar una plataforma de branding, pueden crearse y mantenerse marcas que definan ideas nuevas y audaces, se adueñen del mercado para siempre y los competidores se vean casi siempre forzados a imitarla

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

En el aula [1] Actividad 1

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

Aunque no nos guste admitirlo, la publicidad marca nuestras pautas de comportamiento, de consumo y, definitivamente, de vida. Estamos expuestos a aproximadamente 3.000 impactos publicitarios diarios. Desde que nos levantamos y vemos el despertador, o cogemos el cepillo de dientes, o nos ponemos el café de la marca “X” que nos gusta y nuestros pantalones de tal o cual marca, y le damos al dispositivo que acciona la puerta del garaje para poder salir con nuestro coche último modelo, y así un largo etcétera.

Un claro ejemplo lo encontramos en los detergentes. En los años 60 dejaban la ropa blanca; más tarde, blanca y resplandeciente. Después, blanca, resplandeciente y fresca. A continuación, blanca, resplandeciente, fresa y suave… y así podemos estar con muchos productos que están a nuestro alrededor. Actualmente la blancura de la ropa es una ilusión óptica, debido a las partículas fluorescentes del detergente que se depositan en la ropa lavada para que así, las veamos mucho más blancas. La empresa especializada Zenith Optimedia calculó un gasto mundial en 2004 de 370.000 millones de dólares en publicidad, lo que representa un crecimiento del 6,9 por ciento respecto a las cifras del 2003. De esa suma, más de 167.800 millones correspondieron a gastos en Estados Unidos y 94.300 en los países europeos, mientras que en Latinoamérica el monto fue de casi 16.000 millones de dólares. Para 2005, la firma europea calcula que el gasto mundial superará los 388.000 millones de dólares, de los cuales 174.800 corresponderán a Estados Unidos, lo que supone un incremento del 4,17 por ciento comparado con 2004.

Comienzos de la Publicidad Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Se puede decir que hace 25000 años, después de la edad paleolítica, empiezan a reconocerse los primeros datos de la publicidad al aparecer la magia, la religión y las pinturas rupestres. Los sirios, fenicios, árabes, griegos y cretenses realizaban el trabajo de mercadeo o comercio. Hace más de 2500 años las caravanas de mercaderes babilónicos se valían de hombres heraldos, de voz potente y clara pronunciación para anunciar sus productos. Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos con cargamento de vino, especias y metales. Con frecuencia, el pregonero iba acompañado de un músico que sólo se mantenía en el tono adecuado. Los pregoneros después se convirtieron en el medio más común de anuncios públicos en muchos países europeos, como Inglaterra o España y continuaron en boga durante muchos siglos.

Una de las primeras formas de publicidad en política era marcar el rostro del emperador en las monedas….

En el cuarto milenio a. C., los sumerios inventan la escritura. El papel aparece en China Desde el año 105 de nuestra era. En Grecia y Roma es donde aparecen los primeros soportes comunicativos, colocados en lugares transitados con el fin de informar a los ciudadanos de los pormenores de interés público, de los acontecimientos sociales, los juegos y espectáculos. Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad. Otro método de publicidad, o más bien propaganda política, era el marcado de las monedas con el rostro del emperador ya que de ésta forma el gobernante sería conocido por sus súbditos y con ello sería más familiar, por lo que volvería a ser elegido en las próximas elecciones con mayor facilidad. Así, la publicidad a través de las monedas era menos pesado que los bustos de las esculturas. Durante la Edad Media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos debido al gran índice analfabetismo, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público, o comerciantes que anunciaban sus productos. Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas. Entre las marcas que han sobrevivido de esta época destaca la barra rayada de los barberos.

Coca Cola cambió el color de Papa Noel (Santa Klaus), de verde a rojo, en una de sus campañas publicitarias …

Publicidad Moderna Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la década de 1870 gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas (en 1874 se inventa la impresora). Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las áreas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que automedicarse.

Entre los primeros anunciantes también figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de Estados Unidos que informaban, además del lujo y la comodidad de sus servicios, de los horarios y las tarifas. A finales del siglo XIX nace el cine y la fotografía y muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marcó un hito en la historia de la publicidad, puesto que antes los productos domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la manteca, las alubias (frijoles), los caramelos y dulces y los alimentos en escabeche se vendían a granel, por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor. Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears’ y Colgate. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y CocaCola. Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se convirtió en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos; el crecimiento de la industria estadounidense provocó nuevos inventos y mejoras técnicas que beneficiaron a otras industrias.

La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas. La publicidad empezó a contratar a especialistas en relaciones públicas. La aparición de la radio en la década de 1920 estimuló una nueva técnica de venta que utilizaba la voz como reclamo. El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. Tan sólo en Estados Unidos, a finales de la década de 1980, se gastó en un año en torno a 120.000 millones de dólares en publicidad. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de vídeo y de mandos a distancia para éstos y para las televisiones.	Durante la guerra de Kuwait, la marca Pepsi patrocinó el consumo de sus bebidas entre los soldados norte americanos …
Ingeniería Publicitaria Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta generalización porque algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada; además, la existencia del mando a distancia también es una amenaza porque los espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los anuncios. Por ello, las agencias de publicidad han cambiado de técnica y ahora intentan esponsorizar los espacios de la programación. La generalización de redes internacionales de informática, como Internet, compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio específico para publicar y difundir anuncios. En Estados Unidos, las grandes compañías como Pepsi, Coca Cola, Colgate, McDonald, Burger King, etc. Gastan miles de millones de dolares en campañas publicitarias dentro de los colegios. Coca-Cola patrocina un espacio en las clases de química donde hablan de la importancia económica de la compañía y hacen un análisis de sus diferentes productos. Coca Cola en su primer año de vida gastó en publicidad un total que rondaba los 150$. En 1998, Coca Cola se gastó 60 millones de dolares tan solo en una campaña de marketing en “the Boys and Girls Clubs of America”. A Vodafone le cuesta 60 Millones de euros patrocinar a Ferrari anualmente (bajo un contrato de tres años de 180 Millones de euros). La industria farmacéutica, “basada en la investigación científica”, gasta más en promoción y administración que en investigación y desarrollo. En el año 2000, Merck gastó 161 millones de dólares en publicidad de Vioxx. Facturó 2500M $ (luego en torno al 6% en publicidad). Solo el 10% suele ser directa al consumidor (en USA cualquier medicamento, en Europa solo los que no necesitan receta (OTC)). El resto, información científica, congresos, seminarios, etc lógicamente a médicos. Esta cantidad es más de lo que gastó Pepsico en publicidad de Pepsi (125 millones), y más de lo que Anheuser-Busch gastó en publicidad de Budweiser (146 millones). El gasto en I+D española, aún siendo obligada es el más bajo de Europa.
Referencias: http://www.commondreams.org/views04/0720-07.htm http://webs.sinectis.com.ar/mcagliani/hpubli.htm http://www.mekate.com/detrasde-antecedentespublicidadmoderna.htm

 

ESTRATEGIAS Y RECURSOS DE LA PUBLICIDAD

Llegó la hora: si ya sabes cómo gestiona la agencia sus medios, es buen momento para saber cómo se diseña una campaña. No hay fórmulas magistrales. Sólo muchas horas de trabajo, un método riguroso y una chispa de ingenio pueden invocar la magia de la publicidad.

El mensaje publicitario se mueve un difícil territorio a caballo entre la información y la persuasión y sus fórmulas llaman constantemente a la puerta de nuestra razón, de nuestro instinto, de nuestras emociones o a todas a la vez. Hay quienes piensan que, incluso, dispone del poder para saltarse la barrera de nuestra consciencia ¿Será verdad?

Sea como fuere, ponemos a tu alcance algunas de las estrategias y métodos de trabajo más comunes a la hora de diseñar una buena campaña y la sugerencia, cómo no, de que te pongas manos a la obra.

1.1El briefing creativo

Investigación, cuentas y el planner trabajan para comprender al máximo la situación en la que el anunciante pretende comunicar con el público. Para ello se ocupan de obtener y analizar los datos que les permitan tomar decisiones estratégicas. Es lógico que todo este esfuerzo repercuta en beneficio del trabajo creativo. Por el contrario, crear a ciegas no puede nunca dar los mismos resultados. Esta conclusión es importante: la creatividad no está reñida con la información.

Ya sabes lo que es un briefing (5.4.). También sabes que la creatividad de la campaña se plantea como un proceso (5.10.) que comienza precisamente cuando los creativos reciben el briefing. Para ellos el planner y el departamento de cuentas elaboran el documento que se conoce como briefing creativo, donde se recoge la información que ellos necesitan para ponerse manos a la obra.

Se prepara a partir de dos fuentes: la información y recomendaciones proporcionadas por el cliente y los resultados obtenidos de la investigación realizada. En definitiva, el briefing creativo suministra al director creativo, al director de arte y al copy la base informativa para elaborar la estrategia de comunicación. La diferencia esencial con el briefing del cliente es que incluye referencias específicas sobre creatividad.

Los datos tienen que expresar, de forma sintetizada y clara, qué es lo que hay que saber para poder resolver el mensaje de la campaña. Cuanto más comprendan las claves del producto (historia, uso, composición, envase, precio …), personalidad de la marca, público objetivo, competencia y objetivos, así como las indicaciones sobre estrategia creativa y estrategia de medios, más posibilidades tendrán de acertar con la propuesta.

1.2 analisis del mensaje
a estrategia nos hacemos cinco preguntas de partida:

• ¿Qué decir?

• ¿Cómo decirlo?

• ¿A quién decírselo?

• ¿Cuándo decirlo?

• ¿Dónde decirlo?

Sin duda te puede recordar a “las 6 W” que el periodista debe considerar al escribir un artículo periodístico (Media Prensa, epígrafe 3.5 “El mundo en cinco respuestas”).

En nuestro caso, “Qué” se refiere al mensaje básico, “Cómo” a la manera de contar el mensaje, “A quién” es el público al que dirigimos la campaña, “Cuándo” es el momento elegido para que el público vea, lea o escuche el mensaje y “Dónde”, el soporte a través del cuál lo recibe.

Contestando a estas preguntas se diseña una estrategia publicitaria, es decir, la solución elegida para resolver el problema de comunicación de un anunciante. Para que sea acertada, los profesionales combinan la información oportuna, la capacidad creativa y la experiencia obtenida en otras campañas.

Desde un punto de vista profesional, el análisis de un anuncio obliga a realizar dos tipos de tareas:

1ª. Identificar la estrategia publicitaria

Para ello se siguen los siguientes pasos:

• Determinar el público objetivo: a quién se dirige (epígrafe 7.2.)

• Precisar la estrategia del mensaje: qué dice (epígrafe 6.3.)

• Señalar la estrategia creativa: cómo lo dice (epígrafe 6.4.)

• Reconstruir la estrategia de medios: dónde y cuándo lo dice (epígrafe 8.2.)

Las tres estrategias citadas están coordinadas para alcanzar un mismo objetivo. Si aplicamos la teoría conocida como Teoría General de Sistemas, presentada por Lwing Von Bertalanffy a finales de los años veinte, podemos decir que representan un pequeño sistema de elementos interdependientes, lo que significa que una estrategia depende de la otra y todas se apoyan para lograr persuadir a las personas a las que va dirigido el mensaje.

2ª. Estudiar la coherencia y la adecuación del mensaje

Una vez identificadas las tres estrategias, conviene comprobar en qué medida responden al objetivo y al elemento esencial de la campaña, el público objetivo. Para ello es preciso

• Examinar la coherencia entre la estrategia del mensaje, la estrategia creativa y la estrategia de medios y

• Valorar el grado de adecuación con el público objetivo, sus características, hábitos, estilo de vida, motivaciones, frenos y proyecciones. 

En la línea planteada, Ángel Falquina, que llegó a ser Consejero Delegado de J. Walter Thompson en España, aconsejaba distinguir tres elementos antes de valorar definitivamente la calidad de una campaña:

• Estrategia o concepto que se quiere comunicar sobre el producto.

• Creatividad o idea a través de la que se comunica el concepto al público.

• Realización o materialización del mensaje en el medio elegido para difundirlo.

De esta forma podemos distinguir porqué es buena o mala la campaña o qué es exactamente lo que falla. Por cierto, análisis no significa crítica,  en el sentido negativo del término. Los diferentes análisis que realizan disciplinas como la psicología, la sociología, la semiótica, la teoría de la comunicación, etc. se refieren a alguno de estos tres apartados. Cada disciplina se centra en aspectos concretos que coinciden con su campo de interés. Si quieres analizar los anuncios, podrás hacerlo distinguiendo entre los componentes estratégicos del mensaje que acabamos de ver. Elaborar juicios de valor sobre él puede ser un paso posterior y legítimo para cualquier persona que lo reciba.

 

6.3 La expresión creativa: un concepto, una idea
La contribución de la publicidad a una marca se debe esencialmente a su capacidad para asociar valores a los productos y notoriedad a todo aquello que representa la marca. Para ello un paso imprescindible es el estudio de los atributos del producto que se realiza a partir de la localización de oportunidades y problemas (5.10.). Se trata de seleccionar el concepto más determinante sobre el que se va a crear el mensaje. Será el valor o la característica por la que el público podrá diferenciar el producto.  

4 Formatos publicitarios

Cuando se ha decidido qué decir del producto la siguiente pregunta es cómo decirlo, o lo que es lo mismo, cómo expresar el mensaje básico. De la estrategia de contenido se pasa a la estrategia creativa que resuelve en palabras e imágenes (a las que añade si es posible colores, música, sonidos…) la comunicación de la promesa o compromiso de satisfacción que el anunciante está dispuesto a ofrecer al público objetivo para que acepte su propuesta.

Sea de forma directa o sugerida, el mensaje tiene que lograr la atención del receptor, ser comprensible, no dar lugar a dudas, contribuir al posicionamiento de la marca y mover al público a aceptar lo que le propone.

En publicidad, como en otros campos de creación, existen –como explica Caridad Hernández, especialista en creatividad publicitaria– “formas o estructuras que permiten dar expresión a la idea creativa y organizar adecuadamente el contenido de la comunicación”. Son los formatos que permiten expresar el concepto creativo. Los principales son éstos:

• Narrativa: presenta un relato en el que producto tiene un papel protagonista. Puede tratarse de una historia que ocurre en un contexto real, imaginado, fantástico, de suspense, etc.

• Escenas de la vida real: podemos ver cómo se desenvuelve un momento concreto (o una sucesión de ellos) de la vida de las personas. Son escenas cotidianas en las que el producto está presente y es particularmente apreciado.

• Busto parlante: una persona habla del producto. Su capacidad comunicativa y su discurso son la vía elegida para explicar lo que le diferencia. Aparece en primer plano y se dirige a nosotros directamente.

• Testimonial: recoge la experiencia de un consumidor o conocedor del producto o de aquello de lo que habla. Puede aparecer en cualquier escenario, no sólo como un busto parlante.

• Noticia: el mensaje adopta la apariencia de información periodística, por ejemplo una entrevista, un telediario, un artículo. Consigue acentuar el carácter de noticia , novedad o solvencia propios del mensaje informativo.

• Presencia de producto: el producto aparece como único protagonista. Puede estar en un contexto de consumo, acompañado de información (texto o voz en off) o hablar por sí solo a través de su imagen.

• Solución de problema: responde a la sucesión problema-tratamiento-solución. Este recorrido se produce naturalmente gracias a la intervención del producto.

• Demostración: presenta evidencias de la capacidad del producto y de los efectos que produce. El resultado de su actuación es el aspecto central del mensaje.

• Analogía: compara el producto con otro o con un elemento que posee características similares. En este segundo caso se crea una metáfora que multiplica la expresividad del mensaje.

• Cubo de basura: hace una propuesta al consumidor dirigida a sustituir un producto ya superado por otro que proporciona prestaciones mucho mejores. El punto de partida es la petición de que se deshaga de su viejo modelo.

• Sátira: utiliza el humor para recrear una situación divertida donde personas y producto comparten protagonismo. Busca provocar la risa o despertar la simpatía hacia la marca.

• Musical: mensaje cantado que incluye referencias directas al nombre del producto. Cuenta la propuesta al consumidor y las características del producto cantando. Tiene su antecedente en el jingle.

La codificación del mensaje debe tener en cuenta las condiciones de los medios que lo van a transmitir y el tipo de contacto que establecen con la audiencia. De esta manera se podrá potenciar su efecto.

No debe confundirse el formato con el tono o estilo del mensaje. Éstos perfilan el carácter de la campaña y dan forma al mensaje. Por ejemplo: tono serio, carácter conservador, moderado; o divertido, joven, dinámico; o objetivo, informativo, de recomendación. Debería elegirse en función del contenido y el formato, aunque puede tratarse de una indicación del anunciante expresada en el briefing.

5 El eslogan
Uno de los elementos más característicos de la publicidad es el eslogan. Es un elemento verbal que se utiliza en la gran mayoría de formatos publicitarios. Se trata de un aforismo, sentencia o máxima referida al producto o la marca. Su objetivo es proporcionar continuidad a la campaña, por medio de su anclaje en la memoria de las personas que la perciben. La función inexcusable de cualquier eslogan es atraer y resumir, esto es:

• Captar la atención y llevar a leer, escuchar o mirar el resto del mensaje.

• Provocar una asociación entre la marca y su ventaja principal.

Se trata de extender el efecto de la marca mediante la identificación del producto y su diferenciación con respecto a la competencia. Por tanto, un buen eslogan potencia el reconocimiento de la marca, el recuerdo del producto y el aprecio de la propuesta. Además, deberá dotar de expresividad al mensaje, reforzando el contenido principal, sea la propuesta o el posicionamiento de la marca.

Precisamente, para cumplir su cometido se aconsejan las siguientes características:

• Brevedad
  El eslogan es una expresión que se puede materializar en una frase o un grupo de frases, pero a veces no pasa de tener tres, dos, e incluso una palabra. Cuanto más corto sea, más fácil resultará memorizarlo.

• Capacidad persuasiva
  Debe contribuir al objetivo del mensaje y provocar una reacción favorable hacia aquello de lo que habla. En realidad no busca otra respuesta que la aceptación del producto y de la propuesta.

• No ofrecer posibilidad de réplica
  La idea no es provocar objeciones a lo que dice, sino al contrario. Un eslogan nunca debe suscitar la contra argumentación, mucho menos irritar al público.

El eslogan debe encajar adecuadamente en el conjunto del anuncio y dar protagonismo a los restantes elementos que lo componen (lo verás con más detalle en el epígrafe 6.10.).

En función del mensaje que transmiten, Otto Kleppner, publicitario, profesor y autor de uno de los libros más famosos sobre publicidad, clasifica los eslóganes en tres categorías:

• Los que describen la principal ventaja del producto.

• Los que incitan a probarlo.

• Los que previenen contra sustitutos del producto.

Una vez más quizá tengas la impresión de que elaborar las piezas publicitarias no es tan fácil como parece. En el caso de este elemento verbal la dificultad es debida a la enorme eficacia que se le exige. Tiene que representar un acierto lingüístico y estético, proporcionar al anuncio un alto rendimiento semántico y ser percibido con gran rapidez.

El eslogan tiene muy en cuenta el principio de economía del lenguaje, que lleva a los publicitarios a eliminar o sintetizar todas las unidades que no sean imprescindibles. Suelen dar prioridad a los sustantivos, los adjetivos, los verbos y los adverbios, en detrimento de los artículos, preposiciones y conjunciones. A los primeros se les llama palabras llenas, a los segundos, palabras herramienta. Un estudio ya clásico realizado en 1944 por C. R. Haas sobre el eslogan concluía en este aspecto que el 68% de los casos estudiados contenían mayoritariamente palabras llenas, en el 16% su presencia era básica y en el 15% restante llegaban a la mitad del total de las palabras.

Algunas preguntas sobre el eslogan que pueden ayudar a su selección o aprobación son: ¿es coherente con la marca?, ¿y con la propuesta?, ¿cuál es su vigencia en el tiempo?, ¿consigue la atención inmediatamente?, ¿utiliza el lenguaje del consumidor?, ¿es creíble?.

6 La información en publicidad

La publicidad, ya se ha dicho, contiene información y persuasión, una doble categoría que, como tal, no la diferencia del resto de los sistemas de comunicación. Todos ellos crean mensajes en función de un objetivo que tiene como destinatario un público determinado.

El contexto

en el que se lanzan los mensajes publicitarios es el del mercado, las organizaciones, los grandes medios y los públicos masivos. Como has podido ver en el Bloque 1, su evolución ha estado particularmente ligada al desarrollo económico y a los objetivos comerciales de los empresarios. Éstos han encontrado en la publicidad fórmulas para diferenciar sus productos, muy similares en cuanto a características tangibles, y para competir en un mercado formado por multitud de anunciantes y consumidores. En un entorno como éste la publicidad es, en definitiva, una manera de contrarrestar la competencia y la transparencia relativa.

Consumidores y ciudadanos eligen entre decenas, cientos de ofertas en función de la información que buscan o encuentran sobre ellos. Lo más lógico sería recurrir a la experiencia con el producto, el servicio, la idea o la organización antes de decidirse por ella, sin embargo esta opción no es posible en muchos casos. Una segunda posibilidad es actuar de acuerdo con el consejo o la prescripción de un conocedor de producto, un profesional, un vendedor o, sencillamente, un amigo. La tercera opción es la publicidad.

En un mercado complejo, el sistema publicitario actúa como intermediario informativo entre la producción y el consumo, entre las organizaciones y sus públicos. Su principal característica es que se trata de una fuente de información cómoda. El público no tiene que hacer ningún esfuerzo para localizar el mensaje, ni para volver a recibirlo, ni para comprender la propuesta, tampoco tiene que pagarlo. Puede decirse que la publicidad hace todo el esfuerzo.

¿Sobre qué informa la publicidad? Fundamentalmente sobre el producto (el servicio, la idea  o la organización) y sobre el mercado.

1. Información sobre el producto

Los ejemplos son abundantes, ya que de esta manera se asegura la identificación de la marca, la oferta y la diferenciación de la competencia. Concretamente la publicidad se centra en:

• La existencia del producto

• Sus características

• Las novedades

• El precio

• El funcionamiento

• La calidad

• El público al que se dirige

2. Información sobre el mercado.

Facilitar el acceso al producto es una forma de aproximarse a la decisión de compra, la contratación, la elección real en definitiva. Por eso la publicidad informa también al público sobre dónde y cómo encontrar lo que le ofrece.

La información publicitaria se caracteriza por dos rasgos que contribuyen a particularizar el mensaje: la parcialidad y la independencia. Por una parte, la publicidad no da el mismo tratamiento a los aspectos positivos que a los negativos, si el producto los tiene. Estos últimos sólo aparecen cuando existe una obligación legal o moral, cuando evitarlo puede ser perjudicial para la marca o cuando han sido positivados.

Por otra parte, el mensaje mantiene su independencia con respecto a los demás mensajes que aparecen en el medio. Puede darse la circunstancia de que una campaña defienda algo que es criticado en otro lugar del medio. El pago del espacio permite al anunciante incluir la información que considere pertinente, siempre y cuando no transgreda, como en el caso anterior, los límites establecidos.

7 Publicidad racional, emocional e instintiva

La principal condición de la publicidad es su naturaleza persuasiva, su intención de actuar sobre la conducta de los individuos. A lo largo de la historia, la publicidad ha ido aprendiendo de la experiencia y de las aportaciones de diferentes disciplinas para especializar su mensaje en esta tarea. El proceso de creación que hemos estudiado responde al objetivo de maximizar la competencia persuasiva.

Sin duda habrás estudiado en Lengua las funciones del lenguaje. ¿Te acuerdas de Jackobson? La publicidad utiliza las funciones que señala este lingüista (referencial, expresiva, conativa, metalingüística, fática y poética), las acumula y las jerarquiza dando prioridad a aquéllas que aumentan las posibilidades de captar la atención, implicar al receptor y repetir el contacto.

El contenido del mensaje y la idea elegida para expresarlo pueden reforzar su capacidad persuasiva por medio de tres técnicas, racional, emocional e instintiva, que interpretan de diferente manera el comportamiento del público:

1. Persuasión racional.

Concibe al consumidor como un individuo que actúa en función de causas y motivos que conoce. Sus decisiones obedecen al análisis y la comparación de la información obtenida sobre diferentes alternativas.

La publicidad dirigida a un individuo racional construye un mensaje centrado en la oferta y en dar argumentos que pueda evaluar. Puede ser:

• Deductivo: a partir de un principio general se puede deducir cómo funcionará el producto cuando lo usemos.

• Inductivo: presenta un caso concreto, normalmente extremo, que nos hace pensar que el producto nos va a proporcionar lo que vamos buscando.

• Retórico: ofrece una argumentación basada en las figuras retóricas (metáforas, comparaciones, etc) que hace pensar en la plena eficacia del producto.

• Analógico: bien por similitud, comparando el producto con otro elemento que tiene las características que quiere destacar; bien por referencia, aludiendo a algo que le dé garantía.

2. Persuasión emocional

Las personas no siempre toman decisiones racionales. No todo lo que les gusta es el resultado de comparar las características de los productos. En ocasiones las aspiraciones personales o el deseo de conseguir metas que otros ya han logrado son la causa de su comportamiento.

Por este camino la estrategia encuentra nuevas razones para diferenciar el producto, salida conveniente en un mercado en el que la mayoría te ofrece un beneficio similar. Como dice Fernando Ocaña, presidente de Tapsa, (www.fcbtapsa.com) si tienes el cabello graso, tienes treinta y siete opciones. O setenta y tres, es igual”. Cuando su agencia preparó el lanzamiento del SEAT Ibiza pensaron en ello. Por un precio semejante, el público tiene a su alcance muchos modelos de coche que se ajustan a sus necesidades y que le llevan a cualquier parte. Ellos hicieron una campaña basada en una propuesta emocional: personas llenas de ganas de vivir. Jóvenes, sensuales, mediterráneos. Mientras sonaba el eslogan “People from Ibiza” veíamos sonrisas y ritmo, no datos sobre ABS, quinta velocidad, o aire acondicionado.

La publicidad emocional no habla tanto del producto como del público al que se dirige. Aquél aparece como un elemento que forma parte del contexto en el que los protagonistas dejan ver sus sentimientos.

3. Persuasión instintiva.

Algunas actuaciones se deben al impulso natural no condenado por la razón o las emociones. La publicidad instintiva liga su propuesta a esos impulsos, convirtiendo el producto en un objeto que va más allá de sus características tangibles. En el mensaje aparece como la causa que provoca o desencadena una conducta.

Seguramente los instintos más representados en este tipo de publicidad son el  sexo y el miedo.

9 Condiciones de la ejecución creativa
La ejecución creativa consiste en concretar todos los pasos estratégicos que se han llevado a cabo, produciendo los anuncios que van a difundirse a través de los medios gráficos, on line, audio o audiovisuales. Se trata de transmitir la estrategia del mensaje, materializada en el concepto elegido, y la copy strategy, la estrategia creativa, resuelta a través del género y la técnica o técnicas seleccionadas y el eslogan de la campaña. Para hacerlo, se diseñan una serie de componentes que se distribuyen en los espacios de prensa, televisión, comunicación exterior, etc. contratados para ello. Nos referimos a:

• Los aspectos de ejecución, básicamente la estructura, el tamaño (dimensión y duración), la composición, la posición y la repetición de los anuncios.

• Los elementos de ejecución que componen el anuncio, entre ellos, los personajes, las imágenes, los textos, las ilustraciones, los titulares, los identificadores de marca, el cierre, los efectos sonoros, la música y la voz.

Estos componentes y su compendio es lo que percibimos e interpretamos al ver el anuncio. La ejecución de todos ellos tiene que lograr tres fines:

• Transmitir el mensaje de forma clara y rápida.

• Entretener, gustar al público.

• Contribuir a la construcción de la marca.

De esta forma se logra maximizar las condiciones del cada medio a favor de la campaña, se particularizan sus códigos para destacar el mensaje y se facilita la respuesta buscada en el público.

En definitiva, esta última fase de la estrategia publicitaria acerca la creatividad a la producción del anuncio, con la intención de que éste guste, abriendo así  una puerta en la voluntad del público. No olvidemos que todo este esfuerzo está justificado para lograr la reacción positiva de un grupo numeroso de personas ante lo que el anunciante les propone.

Los estudios sobre la psicología del consumidor indican que los mensajes sobre la marca que gustan o agradan crean actitudes positivas hacia ella ella, tanto si provienen de un vendedor, de un experto, de otro consumidor, de un amigo o de cualquier otra fuente. Esto lleva a pensar en la oportunidad de que la publicidad cree mensajes que gusten, sea cual sea  su contenido y la idea elegida para contarlo. Ello obliga a cuidar los elementos que integran el mensaje.

Quizá se trate sólo de contar lo que hay que contar a través de la idea elegida. Cada elemento debe cumplir con ello de la manera más sencilla posible (economía discursiva) y cuanto mejor hecho esté el anuncio, más posibilidades tendrá de llegar al consumidor. El equipo creativo es el principal responsable de realizar esta tarea. Recuerda que está compuesto por el director de arte y el copy y que su cometido es combinar la expresión verbal y la artística para diseñar el mensaje.

10 Publicidad audiovisual e impresa
La publicidad audiovisual se ejecuta a través de tres elementos que se suceden siempre en el mismo orden a lo largo del tiempo total del anuncio, la apertura, el desarrollo y el cierre:

• Apertura
  Ocupa los primeros segundos del anuncio, por lo que tiene el cometido principal de captar la atención de la audiencia. Una vez que lo logra, debe cumplir una segunda función que consiste en crear el marco o contexto en el que debe interpretarse el mensaje.

  La apertura utiliza el sonido, la música y la imagen para lograrlo.

• Desarrollo
  Cuenta al espectador porqué puede creer en el producto o en la idea que le proponen. Argumenta sobre ello presentado un conjunto de circunstancias que explican un concepto, una ventaja, unos hechos. Para lograr este efecto ocupa la mayor parte del tiempo disponible.

• Cierre
  Aspira a lo que en marketing se llama “cerrar la venta”. Los cierres más frecuentes optan por repetir las ideas clave o proponer una acción concreta.

La última imagen de la mayoría de los spots suele mostrar el nombre del producto, la marca corporativa y el eslogan.

La presentación al cliente de la agencia del anuncio para televisión o cine se puede hacer por medio de un script, que describe con detalle las imágenes del spot y el audio (voz, sonidos, música), de un story board, expresión gráfica de los principales planos del anuncio y las locuciones que le corresponden colocadas debajo de cada plano, o de un animatic, vídeo del story, realizado por tanto con las imágenes esenciales del anuncio y sonorizado.

La ejecución de la publicidad impresa consiste en el diseño y distribución de cuatro elementos:

• Titular
  Frase colocada normalmente en la parte superior del anuncio con el objetivo de conseguir captar su atención e identificar el producto o aquello de lo que se le habla.

  Hay titulares de distintos tipos, por ejemplo: los que presentan el producto o el beneficio que le distingue; los que prometen algo al público; los que provocan con la intención de despertar su curiosidad; y los que indican el tipo de público al que se dirigen.

• Ilustración
  Imagen estática que contribuye también a captar la atención y expresa la idea central de la campaña. Su principal valor deriva de su capacidad para sintetizar lo que se quiere comunicar. Puede tratarse de fotografías, dibujos o gráficos.

• Cuerpo de texto
  También llamado copy. Realiza la función básica de explicar mediante lenguaje escrito lo que anuncia el titular. El cuerpo de texto publicitario puede ser de diferentes tipos en función de su extensión y su estilo.

• Elementos de la firma
  Completan el mensaje y lo cierran. Los más habituales son el nombre del producto (logotipo), la marca corporativa, el eslogan y una dirección o forma de contacto. Estos elementos unifican la comunicación del anunciante y le proporcionan imagen de continuidad.

Cuando se crea una imagen específica para comunicar los elementos de la firma recibe el nombre de pack-shock .

La presentación al cliente de la campaña para medios impresos se hace mediante bocetos que contienen los elementos del anuncio, su distribución (layout) y la expresión artística y estética. Para demás elementos gráficos que puedan incluirse (encartes, muestras de producto, etc.) se presentan maquetas o reproducciones. En todos los casos en los que es posible, se realizan a tamaño real.

 

 

Andrea BH1B 

 

 

Diferenciarse es hoy una necesidad

, debida sobre todo a dos características del mercado: la primera, la enorme competencia y, la segunda, la escasa diferencia entre los productos. En publicidad no existe una manera única de construir el mensaje diferenciador, pero sí se puede hablar de procedimientos que han enseñado a generaciones de publicitarios. Aquí tienes los más utilizados:

1. USP (Unique Selling Proposition)

La limitación del número de atributos es uno de los principios más aceptados en publicidad. Aun cuando el producto ofrezca varias características o valores que lo distingan del resto, se elige un solo atributo principal que, en todo caso, puede acompañarse de otro u otros secundarios.

La unique selling proposition (literalmente, propuesta única de venta) ordena que el producto debe representar para el público una proposición concreta y única de venta, consecuentemente, el mensaje debe basarse en un solo valor: “al comprar este producto obtiene esta ventaja”. Esta técnica, conocida como USP, se debe al publicitario Rosser Reeves de la agencia norteamericana Ted Bates and Company, que ha terminado siendo un referente universal de la publicidad. Reeves basa su fórmula en la idea de que el consumidor sólo recuerda un concepto o un argumento del anuncio.

2. Copy strategy

El contenido del mensaje se elabora a partir del beneficio. Puede hacerse mediante la copy strategy (literalmente, estrategia del copy), que resuelve el qué decir sobre el producto, idea, compañía, etc. en función del objetivo, esto es, de lo que se quiere producir en la mente del público. Esta orientación estratégica nace en la multinacional Procter & Gamble como guía para asegurar que las campañas mantuvieran una misma línea comunicativa.

Se trata de una propuesta dirigida a actuar sobre la decisión de compra (o adhesión, voto…) y está compuesta por tres elementos capaces de diferenciar al producto de la competencia. Estos son sus tres componentes:

• Beneficio o ventaja que aporta el producto:
  Representa el elemento principal de una promesa. El beneficio puede ser racional o emocional. Podemos encontrar también un beneficio básico y uno o varios beneficios complementarios.

• “Reason why” o razón por la que el producto aporta esta ventaja:
  Expone el argumento o argumentos que explican el beneficio citado.

• Evidencia o prueba:
  Elemento que confirma que efectivamente el argumento es cierto y, por tanto, el producto proporciona la ventaja que promete. 

Imagina un medicamento

cuyo efecto es semejante al que el paciente puede obtener con los demás de la competencia. Tu cliente lanza un preparado efervescente, ¿cuál podría ser la copy strategy? A ver qué te parece: el beneficio es la eficacia, entendida en este caso como rapidez del efecto; la reason why es precisamente su efervescencia; la evidencia podría ser el testimonio de una persona que cuenta su experiencia con el producto y confirma su efecto o la referencia a estudios clínicos certificados.

Probemos ahora con una marca concreta. En 1998 Gillette lanza su maquinilla de afeitar Mach3. La campaña recogía literalmente las tres partes de la copy strategy. Al parecer, por lo general la principal preocupación del afeitado masculino es la irritación de la piel, que surge como consecuencia de tener que pasar varias veces la cuchilla si se quiere lograr un buen apurado. El anuncio en prensa decía textualmente: “Gillette presenta Mach3. La primera maquina con tres hojas. El máximo apurado, en menos pasadas, con menos irritación”. Después de tres pequeños textos explicativos terminaba con su cierre ya clásico, “Gillette. Lo mejor para el hombre”. Solución creativa del anuncio: promete menos irritación porque hay que hacer menos pasadas gracias a sus tres hojas.

3. Star strategy.
Como alternativa propone para crear el contenido del mensaje basarse en la personalidad de la marca, que está definida por:

• Un físico: propiedades materiales o funciones que determinan lo que el producto hace.

• Un carácter: valores y asociaciones que transmiten la naturaleza profunda de la marca. Es duradero y debe estar presente en todas las campañas.

• Un estilo, que se traduce en un lenguaje específico utilizado en todos sus mensajes.

La propuesta procede de la agencia fundada con el nombre RSCG en 1968. A diferencia de la USP y la copy strategy, desaconseja basarse en un único aspecto del producto. Responde a la idea de que las personas eligen los productos o cualquier cosa por su personalidad, no por una sola característica

 

Teoria De La Publicidad

 

Definición de publicidad

Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al publico meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece.

Diferencia entre Propaganda y Publicidad:

La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación ideológica.

Comunicación:

 

1. Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad). 

    

2. Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta). 

    

3. Mensaje: La pieza publicitaria. 

    

4. Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios). 

    

5. Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria). 

    

6. Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra – feed-back negativo: no compra). 

    

7. Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante). 



Publico:

Es un termino colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí, por intereses y afinidades que le son comunes, y que comparten un sentimiento de solidaridad.

El publico puede ser real o potencial:

 

1. Real: Este publico es el que consume un determinado producto. Se debe lograr que sea fiel al producto, dándole lo que desea obtener, y mejorando características del mismo. 

    

2. Potencial: Es el posible comprador. 

El “Estudio de Mercado” esta dirigido al reconocimiento del publico potencial.

Nicho de Mercado:

Es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha.

Ventaja diferencial:

Es lo que hace distinto a un producto de otro. Puede ser el precio, la sensación de placer, etc.

Disciplinas que se utilizan en Publicidad:

 

1. Psicología. 

    

2. Sociología. 

    

3. Comunicación Social. 

    

4. Economía. 

    

5. Estadística. 

    

6. Antropología. 

    

7. Semiología. 

Ciencias de la comunicación social:

 

1. Relaciones Públicas. 

    

2. Periodismo (información) 

    

3. Propaganda: tiene un fin ideológico. Comunica y persuade sobre una imagen 

Necesidades.

Es el estado psicofísico que nos marca lo que nos falta para obtener lo que deseamos.

Las necesidades no se crean, sino que son propias de cada individuo, y la publicidad las realza para poder vender.

 

1. Necesidades básicas: también llamadas fisiológicas. Son el hambre, la sed, la necesidad de abrigo y sueño. Son las primeras que se buscan satisfacer. 

    

2. Necesidades de seguridad: satisfacer la sensación de peligro. 

    

3. Necesidades sociales: estar en grupo y relacionarse. 

    

4. Necesidades del YO: autoestima, ser uno mismo. 

    

5. Necesidades de autorrealización: cumplir con todos los objetivos que se tienen en la vida. Superarse. 

Motivación:

Es el estado que nos mueve para actuar hacia la satisfacción.

Finalidad de la Publicidad:

Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se esta vendiendo.

La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamento de Marketing de una empresa, que es el encargado de estudiar al consumidor, el nicho de mercado, etc.

Funciones del departamento de Marketing:

 

1. Investigación de mercado. 

    

2. Analizar la empresa. 

    

3. Fijación de precio del producto o servicio. 

    

4. Investigación y desarrollo. 

    

5. Elección de las estrategias de comunicación. 

    

6. Controlar la distribución. 

Finalidad de la empresa:

Obtener un X% de beneficios.

Finalidad del Marketing:

Obtener un Y% de participación del mercado.

Finalidad de la Publicidad:

Obtener un Z% de conocimiento del producto. Comunicación de la ventaja diferencial.

Brief:

Es toda la información que la empresa le envía a la agencia de Publicidad para que genere una comunicación.

Tiene que existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de Publicidad.

El brief no es algo standard. Cada empresa arma el brief que mas le convenga.

Un ejemplo puede ser:

 

1. antecedentes históricos de la empresa. 

    

2. mercado total. Como esta compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta. 

    

3. mercado especifico. Competencia directa. 

    

4. situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento. 

    

5. producto. Información de ingredientes, precio, atributos del producto. Ventajas diferenciales. 

    

6. packaging. Colores, identificación, logo. 

    

7. distribución. Datos informativos. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas. 

    

8. consumidor. Identificación del consumidor por características personales. Es donde mas se hace necesaria una investigación. 

    

9. competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que posición en el mercado ocupa. Para saber cual es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia. 

    

10. datos operativos de Marketing. 

     

11. objetivos del Marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa. 

     

12. políticas internas de la empresa. 

     

13. monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaña publicitaria. Lo mas caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios. 

     

14. tiempos. Periodo de tiempo que la campaña va a salir al publico, como publicitar helados en el verano. 

Los posibles problemas que puede tener la empresa respecto al producto a publicitar son:

 

1. presupuesto: un bajo presupuesto para la comunicación. 

    

2. mala comunicación: debe transmitir la información de manera ordenada a la agencia de Publicidad 

1.  

    

   1. información visual: la agencia va a la empresa para conocerla. Producción, directivos, etc. 

       

   2. Información directa: para promocional el producto, la agencia debe probarlo (packaging, información en el envase, degustación y pruebas del producto o servicio). 

       

   3. Información del campo: todo lo que la empresa le puede dar a la agencia de Publicidad en papeles. 

La información puede darse de cuatro maneras:

 

1. Publica: lo que de la empresa puede aparecer publicado. INDEC, periódicos, etc. 

    

2. Privada: lo que la empresa posee. Las ventas, por ejemplo. 

    

3. Investigada: puede formar parte del brief. Investigaciones de mercado de larga data. Si no es muy actual, lo mas probable es que no sirva de nada. 

    

4. Especifica: es el brief específicamente, la información que la empresa le tiene que dar a la agencia para que ésta pueda armar una campaña. 

Investigaciones:

 

1. Sondeos de opinión: encuestas políticas. Averiguar la opinión del publico sobre temas políticos. 

    

2. Investigaciones cuantitativas: característica fundamental: se pueden tabular perfectamente. Se hace por medio de cuestionarios. Varias respuestas posibles. Sin opinión. Generalmente múltiple choice. Resultados: cantidad de personas que consumen o están de acuerdo con algún producto. Son medianamente confiables. 

    

3. Investigaciones cualitativas: no se buscan cantidades. No son tabulables. Se averiguan razones por las que el publico utiliza o consume un determinado producto o servicio. Se pregunta el porque. 

   Las investigaciones cuanti-cualitativas, son una mezcla de las dos anteriores. No se pueden tabular completamente por poseer una parte cualitativa, por lo que se tabula una parte, y la otra se utiliza para tener una investigación mas profunda.

    

4. Investigaciones motivacionales: trata de indagar cuales son los reales motivos que hacen que el publico compre o se decida por un producto. Son mucho mas profundas, y se dividen en dos grupos: 

    

   1. focus group: se toma un grupo de 8 a 10 personas generalmente en una habitación separada, para un encuentro con un psicólogo durante aproximadamente una hora. El psicólogo coordina al grupo con pautas de lo que quiere averiguar la empresa. 

      Los grupos se seleccionan por target, y no se utilizan menos de seis grupos de personas con características similares. Se diseñan varios packaging y publicidades para mostrárselas al grupo y que los mismos saque conclusiones.

       

   2. entrevistas en profundidad: son similares a la anterior, pero individuales. Se tarda mas tiempo en averiguar lo que la empresa quiere, en poco dinámico y mas caro. 

Se hacen encuestas previas al armado de una base de datos. Las encuestas son similares a los censos.

Variables:

 

1. simples: sexo, edad, nacionalidad. Tienen respuestas únicas. 

    

2. complejas: nivel socioeconómico (NSE). Varias preguntas que se deben categorizar para llegar a un resultado. Ejemplo: 

    

   1. nivel de ingreso: 

 

•  

  • + $ 5.000 

     

  • $ 5.000 / $ 2.000 

     

  • $ 1.999 / $ 1.000 

     

  • $ 999 / $ 500 

     

  • - $ 500 

1.  

    

   1. nivel de instrucción: 

 

•  

  • Universitario completo. 

     

  • Universitario incompleto 

     

  • Secundario completo 

     

  • Secundario incompleto 

     

  • Primario completo 

     

  • Primario incompleto. 

1.  

    

   1. nivel de trabajo: 

 

•  

  • dueño de empresa. 

     

  • alto gerente. 

     

  • Empleado calificado. 

     

  • Empleado / obrero. 

     

  • Desocupado. 

Producto o servicio nuevo.

1.  

   1.  

       

       

      ---

       

      Espiral publicitaria.

      Etapas:

       

       

      pionera: la comienza siempre un producto nuevo como categoría, que se expone en los medios por publicidad. Se explica el producto, o se destacan los beneficios. 

       

      competitiva: un nuevo producto o servicio se introduce en el mercado para competir contra el producto pionero. 

       

      retentiva: se frena la competencia publicitaria y cada producto o servicio se queda con una porción del mercado. Se baja el nivel de inversión publicitaria. 

      Cuando sale un tercer producto o servicio que quiere competir contra los que ya estaban en el mercado, se produce una nueva etapa competitiva.

      Mix de Marketing:

      Se plantea el mercado global en el que existen tres tipos de variables:

       

      Variables controlables: son las que se pueden controlar desde la propia empresa. Dependen del departamento de Marketing. 

       

      Variables incontrolables: son las variables controlables de la competencia. Se pueden conocer pero no modificar. 

       

      Variables intervinientes: también llamadas “estado de la naturaleza“. Afectan al mercado pero no son controladas por ninguna empresa. Ejemplo: el clima. 

      Las cuatro “P”:

       

      Producto: es el producto completo: embalaje, envase, producto y servicios. 

       

      Precio: fijación del precio. 

       

      Promoción: publicidad. Puntos de venta – degustaciones. 

       

      Plaza: distribución. 

      Estas cuatro “P” son las variables del Mix de Marketing tradicional.

      A partir de un nuevo pensamiento del Marketing, que enfoca el punto de vista del consumidor, surgen las cuatro “C”:

       

      Consumidor (Producto). 

       

      Costos (Precio). 

       

      Comunicación (Promoción). 

       

      Conveniencia (Plaza). 

      Cuando no hay competencia, los precios se fijan con los costos más los beneficios.

      Cuando hay competencia, los costos son lo más bajos posibles, pero manteniendo la calidad del producto, y obteniendo beneficios.

      Posicionamiento:

      Es una orden de la mercadotecnia que ejecuta la publicidad.

      El posicionamiento intenta ocupar un lugar en la mente de los consumidores, y tratar de ganar todo lo que hace que el consumidor se identifique con un producto.

      Cuatro estrategias:

       

      ofensiva 

       

      defensiva 

       

      de flanqueo 

       

      de guerrilla 

      Están dictadas por las tácticas. Se tiene que saber con que medios se cuentan para elegir una estrategia, y tiene que ver con la posición que se ocupa en el mercado. El único que puede utilizar la estrategia defensiva es el líder.

      Ancla:

      Un recuerdo que permite hacer presente el pensamiento director.

      Diferencia entre posicionamiento e imagen:

      Cada individuo genera una imagen del producto.

      La imagen es lo que el individuo asocia para obtener una idea del producto en la mente, el posicionamiento es el lugar que ocupa esa imagen en la mente de cada uno.

      Medio de comunicación.

      Son un órgano de difusión de aparición regular y periódica que, mediante una técnica apropiada, reproducen en forma múltiple los mensajes publicitarios del anunciante haciéndolos llegar a una audiencia especifica y recibiendo una retribución estipulada por tal servicio.

      Cuando mas especifica sea la audiencia, mas barato en el mensaje.

      Medios.

      Grafica:

       

      diarios (periódicos):la información es actual, fugaz. Mañana, el diario de hoy no sirva para nada. Información masiva. Son fundamentalmente noticias. 

      Reader Ship: cantidad de personas que leen el mismo ejemplar.

      La pauta en diarios se realiza por centímetro de columna o modulo.

      Clarín vende por módulos, y el resto de los diarios vende por cm de columna.

      Diferencias de valor por sector:

       

      1. contratapa 

          

      2. retiración de tapa 

          

      3. retiración de contratapa 

          

      4. página central 

      Las páginas impares salen mas caras porque son las que el lector ve primero.

      El tarifario es distinto en cada diario, e indica el valor del modulo o cm de columna según la pagina en que se ubique. También se cobra por el color del aviso.

      Los agrupados y clasificados no se cobran como publicidad.

       

      revistas: la información es más específica ya que es mas estable que en los diarios. La audiencia también es específica. 

      Se compra por cortes de página.

      Los inserts son folletos adosados a las revistas.

      Vía pública:

      Se vende por circuito y por tiempo.

       

      afiches callejeros 

       

      pantallas municipales y chupetes 

      Estas dos se venden por tres días y por circuitos que se separan por zonas.

       

      refugios (paradas de colectivos). 

       

      gigantografías: son como las pulivallas pero de un tamaño mayor (7×3,20). La gigantografía se contratan por circuitos cada 15 días. 

       

      carteles luminosos: pueden ser de iluminación frontal o tras luminados. El tamaño varía. 

       

      medianeras: son las paredes de los edificios. 

      Los dos anteriores se contratan por año.

       

      rutas y autopistas: se contratan de un año en adelante. 

       

      transportes: pueden ser tanto en el boleto, atrás o al costado del colectivo o “infotrans”. 

      Televisión.

      Se vende por segundo.

       

      canales abiertos: la información es detallada, constante, rápidamente asimilables y se dirige a cierta selección de la audiencia. 

       

      canales de cable: es menos masivo y mucho mas específico en cuanto a la audiencia. 

      Horarios:

       

      rotativo: con elección de día y sin elección de día. 

       

      circular: con elección y sin elección de día y con fijación de horario. 

      Cuando se elige en que momento de la tanda se desea pautar, o se elige el programa de televisión el valor aumenta entre un 15 y un 20%.

      PNT: publicidad no tradicional. Es la que se da dentro de un programa.

      Programas especiales: son los auspicios de eventos y la transmisión de partidos de fútbol.

      En el cable en diferencia que en los canales de aire el costo es más bajo, ya que el público es mucho mas objetivo y la audiencia es menor.

      Radios.

      Se pauta esencialmente por segundo. Anteriormente se hacía por palabras o por singles. También se pueden pautar microprogramas.

      Los auspicios son igual que en la TV.

      Los costos son más bajos que en la televisión y la ventaja es que apoyan las campañas televisivas. La información es fugas, instantánea y repetitiva.

      Cine.

      Es específico. No se puede hacer zapping. Se puede informar muchas cosas. Los públicos son súper cautivos.

      Los circuitos son llamados cines semanas y son de jueves a miércoles.

      Por lo general son los mismos comerciales que en la TV o el original. Las películas que se entregan son de 35mm, y la calidad es superior a la Betacam que se utiliza para televisión.

      Selección de la Agencia de publicidad.

       

      Conocimiento personal. Amistad. 

       

      Licitación. La empresa que desea pautar toma a tres agencias y hace una licitación. Genera un brief imaginario y les encarga una campaña a realizar. Cada una de las agencias sabe que la campaña es ficticia pero la hacen como si fuera real. 

      Dentro del brief es realidad y mentira acerca del producto o servicio. La agencia pierde dinero cuando no la eligen porque la campaña de licitación es sin cargo.

      Una de las contras para la empresa que en el momento de la licitación los creativos que se encargaran de su trabajo pueden estar trabajando para una empresa mayor.

      Otra de las contras es que una vez que la agencia de publicidad gana la licitación puede a llegar a perder interés.

      Es imposible que la empresa busque una agencia que concuerde con su nivel de facturación.

       

      Conocimiento profesional. Recomendado por un colega o la misma empresa conoce el trabajo de la agencia. 

       

1. nuevo como concepto: es cuando el producto o servicio es totalmente nuevo y no hay otro que pueda resolver esa necesidad. La necesidad esta totalmente insatisfecha. 

    

2. nuevo como categoría: si bien ya existe en el mercado una satisfacción a una necesidad, este producto o servicio lo satisface de una manera mejor o distinta. 

    

1. nuevo como marca: es un por que sale a competir con otro en el mercado que es prácticamente igual. 

   Ciclo de vida de un producto o servicio nuevo.

1. Ideal. La empresa tiene un profesional que está a cargo de ver como son las distintas agencias de publicidad. Este debe recabar información sobre las mismas, y seleccionar tres de ellas y sobre las necesidades que tiene la empresa. Una vez seleccionadas se acuerda una entrevista y los gerentes de la empresa conocen la agencia. No se evalúa la creatividad del creativo del momento. 

Una verdadera agencia de publicidad no posee solo dos o tres creativos.

Gerente de cuentas: El gerente de cuentas es el que maneja todo lo que surge en el tiempo.

Director de medios: Planifica y contrata a los medios.

Planificador: es el que decide en que medios se va a publicitar y el que sabe acerca de los costos y el presupuesto a invertir.

Jefe de medios: son los contactos con los medios que compran más espacios y mas minutos.

Se tiene en cuenta que tipo de programa de TV va a estar cuando aparezca mi publicidad, el rating que posea este, y el target.

Redactor: toda la parte del texto. Copia, bajada, etc.

Director de arte: parte de imágenes.

Entre los dos arman un equipo creativo que recibe mucha cantidad de información que es fundamental que se sepa acerca producto. Son los que deciden además la música.

Story Boards.

Son una serie de secuencias.

En grafica se presentas dos o tres bocetos.

Cuando se recibe una producción de boceto, story boards, etc, se debe entender a que es lo que quieren llegar.

Raft: es un dibujo a mano alzada. Ya esta en desuso por la computadora.

 

NECESIDAD:

 

 

Definición de Publicidad:

Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al publico meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece.

Diferencia entre Propaganda y Publicidad:

La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación ideológica.

Comunicación:

 

1. Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad). 

    

2. Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta). 

    

3. Mensaje: La pieza publicitaria. 

    

4. Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios). 

    

5. Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria). 

    

6. Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra – feed-back negativo: no compra). 

    

7. Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante). 



Publico:

Es un termino colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí, por intereses y afinidades que le son comunes, y que comparten un sentimiento de solidaridad.

El publico puede ser real o potencial:

 

1. Real: Este publico es el que consume un determinado producto. Se debe lograr que sea fiel al producto, dándole lo que desea obtener, y mejorando características del mismo. 

    

2. Potencial: Es el posible comprador. 

El “Estudio de Mercado” esta dirigido al reconocimiento del publico potencial.

Nicho de Mercado:

Es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha.

Ventaja diferencial:

Es lo que hace distinto a un producto de otro. Puede ser el precio, la sensación de placer, etc.

Disciplinas que se utilizan en Publicidad:

 

1. Psicología. 

    

2. Sociología. 

    

3. Comunicación Social. 

    

4. Economía. 

    

5. Estadística. 

    

6. Antropología. 

    

7. Semiología. 

Ciencias de la comunicación social:

 

1. Relaciones Públicas. 

    

2. Periodismo (información) 

    

3. Propaganda: tiene un fin ideológico. Comunica y persuade sobre una imagen 

Necesidades.

Es el estado psicofísico que nos marca lo que nos falta para obtener lo que deseamos.

Las necesidades no se crean, sino que son propias de cada individuo, y la publicidad las realza para poder vender.

 

1. Necesidades básicas: también llamadas fisiológicas. Son el hambre, la sed, la necesidad de abrigo y sueño. Son las primeras que se buscan satisfacer. 

    

2. Necesidades de seguridad: satisfacer la sensación de peligro. 

    

3. Necesidades sociales: estar en grupo y relacionarse. 

    

4. Necesidades del YO: autoestima, ser uno mismo. 

    

5. Necesidades de autorrealización: cumplir con todos los objetivos que se tienen en la vida. Superarse. 

Motivación:

Es el estado que nos mueve para actuar hacia la satisfacción.

Finalidad de la Publicidad:

Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se esta vendiendo.

La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamento de Marketing de una empresa, que es el encargado de estudiar al consumidor, el nicho de mercado, etc.

Funciones del departamento de Marketing:

 

1. Investigación de mercado. 

    

2. Analizar la empresa. 

    

3. Fijación de precio del producto o servicio. 

    

4. Investigación y desarrollo. 

    

5. Elección de las estrategias de comunicación. 

    

6. Controlar la distribución. 

Finalidad de la empresa:

Obtener un X% de beneficios.

Finalidad del Marketing:

Obtener un Y% de participación del mercado.

Finalidad de la Publicidad:

Obtener un Z% de conocimiento del producto. Comunicación de la ventaja diferencial.

Brief:

Es toda la información que la empresa le envía a la agencia de Publicidad para que genere una comunicación.

Tiene que existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de Publicidad.

El brief no es algo standard. Cada empresa arma el brief que mas le convenga.

Un ejemplo puede ser:

 

1. antecedentes históricos de la empresa. 

    

2. mercado total. Como esta compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta. 

    

3. mercado especifico. Competencia directa. 

    

4. situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento. 

    

5. producto. Información de ingredientes, precio, atributos del producto. Ventajas diferenciales. 

    

6. packaging. Colores, identificación, logo. 

    

7. distribución. Datos informativos. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas. 

    

8. consumidor. Identificación del consumidor por características personales. Es donde mas se hace necesaria una investigación. 

    

9. competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que posición en el mercado ocupa. Para saber cual es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia. 

    

10. datos operativos de Marketing. 

     

11. objetivos del Marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa. 

     

12. políticas internas de la empresa. 

     

13. monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaña publicitaria. Lo mas caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios. 

     

14. tiempos. Periodo de tiempo que la campaña va a salir al publico, como publicitar helados en el verano. 

Los posibles problemas que puede tener la empresa respecto al producto a publicitar son:

 

1. presupuesto: un bajo presupuesto para la comunicación. 

    

2. mala comunicación: debe transmitir la información de manera ordenada a la agencia de Publicidad 

1.  

    

   1. información visual: la agencia va a la empresa para conocerla. Producción, directivos, etc. 

       

   2. Información directa: para promocional el producto, la agencia debe probarlo (packaging, información en el envase, degustación y pruebas del producto o servicio). 

       

   3. Información del campo: todo lo que la empresa le puede dar a la agencia de Publicidad en papeles. 

La información puede darse de cuatro maneras:

 

1. Publica: lo que de la empresa puede aparecer publicado. INDEC, periódicos, etc. 

    

2. Privada: lo que la empresa posee. Las ventas, por ejemplo. 

    

3. Investigada: puede formar parte del brief. Investigaciones de mercado de larga data. Si no es muy actual, lo mas probable es que no sirva de nada. 

    

4. Especifica: es el brief específicamente, la información que la empresa le tiene que dar a la agencia para que ésta pueda armar una campaña. 

Investigaciones:

 

1. Sondeos de opinión: encuestas políticas. Averiguar la opinión del publico sobre temas políticos. 

    

2. Investigaciones cuantitativas: característica fundamental: se pueden tabular perfectamente. Se hace por medio de cuestionarios. Varias respuestas posibles. Sin opinión. Generalmente múltiple choice. Resultados: cantidad de personas que consumen o están de acuerdo con algún producto. Son medianamente confiables. 

    

3. Investigaciones cualitativas: no se buscan cantidades. No son tabulables. Se averiguan razones por las que el publico utiliza o consume un determinado producto o servicio. Se pregunta el porque. 

   Las investigaciones cuanti-cualitativas, son una mezcla de las dos anteriores. No se pueden tabular completamente por poseer una parte cualitativa, por lo que se tabula una parte, y la otra se utiliza para tener una investigación mas profunda.

    

4. Investigaciones motivacionales: trata de indagar cuales son los reales motivos que hacen que el publico compre o se decida por un producto. Son mucho mas profundas, y se dividen en dos grupos: 

    

   1. focus group: se toma un grupo de 8 a 10 personas generalmente en una habitación separada, para un encuentro con un psicólogo durante aproximadamente una hora. El psicólogo coordina al grupo con pautas de lo que quiere averiguar la empresa. 

      Los grupos se seleccionan por target, y no se utilizan menos de seis grupos de personas con características similares. Se diseñan varios packaging y publicidades para mostrárselas al grupo y que los mismos saque conclusiones.

       

   2. entrevistas en profundidad: son similares a la anterior, pero individuales. Se tarda mas tiempo en averiguar lo que la empresa quiere, en poco dinámico y mas caro. 

Se hacen encuestas previas al armado de una base de datos. Las encuestas son similares a los censos.

Variables:

 

1. simples: sexo, edad, nacionalidad. Tienen respuestas únicas. 

    

2. complejas: nivel socioeconómico (NSE). Varias preguntas que se deben categorizar para llegar a un resultado. Ejemplo: 

    

   1. nivel de ingreso: 

 

•  

  • + $ 5.000 

     

  • $ 5.000 / $ 2.000 

     

  • $ 1.999 / $ 1.000 

     

  • $ 999 / $ 500 

     

  • - $ 500 

1.  

    

   1. nivel de instrucción: 

 

•  

  • Universitario completo. 

     

  • Universitario incompleto 

     

  • Secundario completo 

     

  • Secundario incompleto 

     

  • Primario completo 

     

  • Primario incompleto. 

1.  

    

   1. nivel de trabajo: 

 

•  

  • dueño de empresa. 

     

  • alto gerente. 

     

  • Empleado calificado. 

     

  • Empleado / obrero. 

     

  • Desocupado. 

Producto o servicio nuevo.

1.  

   1.  

       

       

      ---

       

      Espiral publicitaria.

      Etapas:

       

       

      pionera: la comienza siempre un producto nuevo como categoría, que se expone en los medios por publicidad. Se explica el producto, o se destacan los beneficios. 

       

      competitiva: un nuevo producto o servicio se introduce en el mercado para competir contra el producto pionero. 

       

      retentiva: se frena la competencia publicitaria y cada producto o servicio se queda con una porción del mercado. Se baja el nivel de inversión publicitaria. 

      Cuando sale un tercer producto o servicio que quiere competir contra los que ya estaban en el mercado, se produce una nueva etapa competitiva.

      Mix de Marketing:

      Se plantea el mercado global en el que existen tres tipos de variables:

       

      Variables controlables: son las que se pueden controlar desde la propia empresa. Dependen del departamento de Marketing. 

       

      Variables incontrolables: son las variables controlables de la competencia. Se pueden conocer pero no modificar. 

       

      Variables intervinientes: también llamadas “estado de la naturaleza“. Afectan al mercado pero no son controladas por ninguna empresa. Ejemplo: el clima. 

      Las cuatro “P”:

       

      Producto: es el producto completo: embalaje, envase, producto y servicios. 

       

      Precio: fijación del precio. 

       

      Promoción: publicidad. Puntos de venta – degustaciones. 

       

      Plaza: distribución. 

      Estas cuatro “P” son las variables del Mix de Marketing tradicional.

      A partir de un nuevo pensamiento del Marketing, que enfoca el punto de vista del consumidor, surgen las cuatro “C”:

       

      Consumidor (Producto). 

       

      Costos (Precio). 

       

      Comunicación (Promoción). 

       

      Conveniencia (Plaza). 

      Cuando no hay competencia, los precios se fijan con los costos más los beneficios.

      Cuando hay competencia, los costos son lo más bajos posibles, pero manteniendo la calidad del producto, y obteniendo beneficios.

      Posicionamiento:

      Es una orden de la mercadotecnia que ejecuta la publicidad.

      El posicionamiento intenta ocupar un lugar en la mente de los consumidores, y tratar de ganar todo lo que hace que el consumidor se identifique con un producto.

      Cuatro estrategias:

       

      ofensiva 

       

      defensiva 

       

      de flanqueo 

       

      de guerrilla 

      Están dictadas por las tácticas. Se tiene que saber con que medios se cuentan para elegir una estrategia, y tiene que ver con la posición que se ocupa en el mercado. El único que puede utilizar la estrategia defensiva es el líder.

      Ancla:

      Un recuerdo que permite hacer presente el pensamiento director.

      Diferencia entre posicionamiento e imagen:

      Cada individuo genera una imagen del producto.

      La imagen es lo que el individuo asocia para obtener una idea del producto en la mente, el posicionamiento es el lugar que ocupa esa imagen en la mente de cada uno.

      Medio de comunicación.

      Son un órgano de difusión de aparición regular y periódica que, mediante una técnica apropiada, reproducen en forma múltiple los mensajes publicitarios del anunciante haciéndolos llegar a una audiencia especifica y recibiendo una retribución estipulada por tal servicio.

      Cuando mas especifica sea la audiencia, mas barato en el mensaje.

      Medios.

      Grafica:

       

      diarios (periódicos):la información es actual, fugaz. Mañana, el diario de hoy no sirva para nada. Información masiva. Son fundamentalmente noticias. 

      Reader Ship: cantidad de personas que leen el mismo ejemplar.

      La pauta en diarios se realiza por centímetro de columna o modulo.

      Clarín vende por módulos, y el resto de los diarios vende por cm de columna.

      Diferencias de valor por sector:

       

      1. contratapa 

          

      2. retiración de tapa 

          

      3. retiración de contratapa 

          

      4. página central 

      Las páginas impares salen mas caras porque son las que el lector ve primero.

      El tarifario es distinto en cada diario, e indica el valor del modulo o cm de columna según la pagina en que se ubique. También se cobra por el color del aviso.

      Los agrupados y clasificados no se cobran como publicidad.

       

      revistas: la información es más específica ya que es mas estable que en los diarios. La audiencia también es específica. 

      Se compra por cortes de página.

      Los inserts son folletos adosados a las revistas.

      Vía pública:

      Se vende por circuito y por tiempo.

       

      afiches callejeros 

       

      pantallas municipales y chupetes 

      Estas dos se venden por tres días y por circuitos que se separan por zonas.

       

      refugios (paradas de colectivos). 

       

      gigantografías: son como las pulivallas pero de un tamaño mayor (7×3,20). La gigantografía se contratan por circuitos cada 15 días. 

       

      carteles luminosos: pueden ser de iluminación frontal o tras luminados. El tamaño varía. 

       

      medianeras: son las paredes de los edificios. 

      Los dos anteriores se contratan por año.

       

      rutas y autopistas: se contratan de un año en adelante. 

       

      transportes: pueden ser tanto en el boleto, atrás o al costado del colectivo o “infotrans”. 

      Televisión.

      Se vende por segundo.

       

      canales abiertos: la información es detallada, constante, rápidamente asimilables y se dirige a cierta selección de la audiencia. 

       

      canales de cable: es menos masivo y mucho mas específico en cuanto a la audiencia. 

      Horarios:

       

      rotativo: con elección de día y sin elección de día. 

       

      circular: con elección y sin elección de día y con fijación de horario. 

      Cuando se elige en que momento de la tanda se desea pautar, o se elige el programa de televisión el valor aumenta entre un 15 y un 20%.

      PNT: publicidad no tradicional. Es la que se da dentro de un programa.

      Programas especiales: son los auspicios de eventos y la transmisión de partidos de fútbol.

      En el cable en diferencia que en los canales de aire el costo es más bajo, ya que el público es mucho mas objetivo y la audiencia es menor.

      Radios.

      Se pauta esencialmente por segundo. Anteriormente se hacía por palabras o por singles. También se pueden pautar microprogramas.

      Los auspicios son igual que en la TV.

      Los costos son más bajos que en la televisión y la ventaja es que apoyan las campañas televisivas. La información es fugas, instantánea y repetitiva.

      Cine.

      Es específico. No se puede hacer zapping. Se puede informar muchas cosas. Los públicos son súper cautivos.

      Los circuitos son llamados cines semanas y son de jueves a miércoles.

      Por lo general son los mismos comerciales que en la TV o el original. Las películas que se entregan son de 35mm, y la calidad es superior a la Betacam que se utiliza para televisión.

      Selección de la Agencia de publicidad.

       

      Conocimiento personal. Amistad. 

       

      Licitación. La empresa que desea pautar toma a tres agencias y hace una licitación. Genera un brief imaginario y les encarga una campaña a realizar. Cada una de las agencias sabe que la campaña es ficticia pero la hacen como si fuera real. 

      Dentro del brief es realidad y mentira acerca del producto o servicio. La agencia pierde dinero cuando no la eligen porque la campaña de licitación es sin cargo.

      Una de las contras para la empresa que en el momento de la licitación los creativos que se encargaran de su trabajo pueden estar trabajando para una empresa mayor.

      Otra de las contras es que una vez que la agencia de publicidad gana la licitación puede a llegar a perder interés.

      Es imposible que la empresa busque una agencia que concuerde con su nivel de facturación.

       

      Conocimiento profesional. Recomendado por un colega o la misma empresa conoce el trabajo de la agencia. 

       

      Ideal. La empresa tiene un profesional que está a cargo de ver como son las distintas agencias de publicidad. Este debe recabar información sobre las mismas, y seleccionar tres de ellas y sobre las necesidades que tiene la empresa. Una vez seleccionadas se acuerda una entrevista y los gerentes de la empresa conocen la agencia. No se evalúa la creatividad del creativo del momen

       

1. nuevo como concepto: es cuando el producto o servicio es totalmente nuevo y no hay otro que pueda resolver esa necesidad. La necesidad esta totalmente insatisfecha. 

    

2. nuevo como categoría: si bien ya existe en el mercado una satisfacción a una necesidad, este producto o servicio lo satisface de una manera mejor o distinta. 

    

1. nuevo como marca: es un por que sale a competir con otro en el mercado que es prácticamente igual. 

   Ciclo de vida de un producto o servicio nuevo.

 

El Canto Del Loco

El Canto del Loco (abreviado a veces como ECDL) es un grupo español, cuyo estilo de música suele

Formato

encuadrarse en el género pop rock.

Fue creado en 1994 por Dani Martín e Iván Ganchegui (que más tarde abandonaría el grupo, en 2002), aunque los cinco componentes finales no estarían reunidos hasta unos años después. Con cinco álbumes de estudio, El Canto del Loco ha conseguido vender más de un millón de copias en el mercado, convirtiéndose en uno de los grupos musicales más importantes del panorama español.

Han recibido tres nominaciones a los MTV Europe Music Awards en la categoría de “Mejor artista español”, de las cuales han ganado en dos ocasiones,^[y fueron galardonados con dos Premios Ondas de Música en las categorías de “Mejor artista en directo” (2004) y “Mejor artista o grupo español” (2005)

 

 

Los orígenes del grupo se encuentran en la escuela de arte dramático Cristina Rota, donde Dani Martín estudiaba desde 1994, cuando tenía 18 años. Allí conoció a un chico llamado Iván Ganchegui, que tocaba la guitarra, y con el que, tras descubrir que ambos compartían los mismos gustos musicales, montó un grupo. Ambos eran admiradores de la banda Radio Futura y sobre todo de su canción «El canto del gallo», lo que les llevó a bautizar el grupo como El Canto del Loco. Durante estos comienzos, el grupo, además de los dos fundadores, incluía a una chica a la batería, a un bajista y a otro guitarrista. Sin embargo, este último abandonó el grupo por falta de tiempo, y, el día antes de su primer concierto, David Otero, primo de Dani, se unió al grupo como su sustituto.

Poco después, la baterista y el bajista también deciden abandonar el grupo. En sustitución de la baterista, apareció Jandro Velázquez, un electricista que era hijo de unos amigos del padre de Dani y al que éste conoció en un certamen de flamenco. Chema Ruiz, un cántabro que estudiaba fisioterapia en la universidad de David y que era amigo de un amigo suyo, ocupa el puesto de bajista. A partir de entonces, los cinco componentes comienzan a reunirse en una nave industrial de Algete (Madrid) para ensayar y sus amigos les servían de críticos.

 

 

 

Comienzos y primeros álbumes

Un año después, graban una maqueta y comienzan a enviarla a distintas discográficas; sin embargo, fue el encuentro de Dani con el productor Pedro del Moral el que les dio su oportunidad. Éste escuchó la maqueta y la llevó a la discográfica Ariola (actualmente Sony BMG), donde Paco Martín, descubridor de otros grupos como Radio Futura y Hombres G, la escuchó. Entonces el grupo recibió una llamada suya y les propuso una prueba, en la que darían un concierto junto con otros dos grupos, con el objetivo de que la compañía fichara a uno de ellos. Finalmente y a pesar de que el concierto no fue muy bueno, El Canto del Loco fue el elegido.

El 16 de junio del 2000 se pone a la venta el primer álbum de estudio del grupo, producido por el ex-cantante del grupo Tequila, Alejo Stivel. Antes de que dicho álbum fuera grabado, les propusieron cambiar el nombre del grupo por otros como “Superratones”, “Los móviles” o “La dulce sonrisa de Lulú”; sin embargo, ellos se negaron y por ello llamaron al primer álbum con el nombre del grupo, El Canto del Loco.

Jandro Velázquez y Chema Ruiz durante un concierto.

Con la llegada del productor Nigel Walker, se produjo un cambio de rumbo dentro del grupo y el segundo disco, publicado el 1 de marzo de 2002, tuvo un estilo más maduro.

Estados de ánimo (2003 – 2004)

Tras el abandono voluntario de Iván Ganchegui, el resto del grupo decidió tomarse unas vacaciones; sin embargo, pocos días después, David y Dani ya tenían compuestas varias canciones que habían hecho individualmente y decidieron grabarlas con tan solo los cuatro componentes que quedaban en el grupo. Tras una espera debido a que otros proyectos de Nigel Walker, que estaba ocupado con el nuevo álbum de La Oreja de Van Gogh, el grupo grabó el nuevo álbum al que titularon Estados de ánimo y que se puso a la venta el 26 de mayo de 2003.

En agosto de ese mismo año, su canción Pasión, del álbum A contracorriente, fue incluída dentro de la banda sonora de la película La fiesta, de los directores Carlos Villaverde y Manu Sanabria y conocida por ser una de las películas españolas más baratas (tan solo 6.000 euros). En octubre, el grupo acudió a la grabación del álbum Tony Aguilar y amigos, elaborado por el locutor Tony Aguilar de la emisora de radio Los 40 principales; junto con muchos otros cantantes, El Canto del Loco colaboró en la canción Latido urbano, el single de presentación del álbum y que fue puesto a la venta en noviembre, destinando sus beneficios a la Asociación Española contra el Cáncer, más concretamente, a los hospitales infantiles de oncología. También grabaron una de las canciones del álbum solamente con Aguilar, titulada Casi un universo.

En enero de 2004, el grupo se encargó de poner voz a la nueva versión de la sintonía de la serie de televisión 7 vidas, anteriormente interpretada por el cantante Raimundo Amador. En verano, participaron en un disco homenaje a Radio Futura, titulado Arde la calle y en el que interpretan la canción Escuela de calor.

Zapatillas (2005 – 2007)

David Otero y Dani Martín durante un concierto.

En marzo de 2005, tras haber haber viajado con unos amigos a la isla de Phi-Phi (Tailandia) y ver las consecuencias del tsunami acontecido el 26 de diciembre del pasado año y que arrasó la costa de muchos países que rodean el Océano Índico, David Otero decidió poner en marcha junto con otros artistas un proyecto al que llamaron Kuarkx y cuyo objetivo era recaudar fondos para los afectados por el desastre. Otero, con la ayuda de su primo Dani, compuso el tema Despiértame y lo colgó en Internet para que pudiera ser descargado por un precio de 1,15 euros. Más tarde, durante la grabación del nuevo álbum, El Canto del Loco decidió incluirla también en él, destinando siempre su parte proporcional de los beneficios generados por el álbum a la misma causa. El 21 de junio se publicó dicho álbum, bajo el nombre de Zapatillas.

En septiembre, el grupo publicó su primer álbum fuera de España; dirigido a Estados Unidos y Latinoamérica y bajo el título de 12 estados de ánimo, está compuesto por un recopilatorio de las mejores canciones de sus tres discos publicados en España.

En julio de 2006, publican un recopilatorio de varios conciertos, al que titulan Pequeños grandes directos y del que tan solo se lanzan 50.000 copias.

Tras finalizar una gira del álbum Zapatillas y ante la participación de Dani Martín en la película del director Bigas Lunas, Yo soy la Juani, algunos medios comenzaron a extender rumores sobre una posible separación; no obstante, el grupo lo negó todo y se limitó a decir que tras unas largas vacaciones volverían con nuevo trabajo.

En 2007, Dani y David, junto con el representante de El Canto del Loco, Carlos Vázquez, crearon la discográfica El Manicomio Records, que contó con el apoyo de la multinacional Sony BMG, y se encargaron del álbum debut del grupo Sin Rumbo.

Finalmente, el 1 de abril de 2008, El Canto del Loco publicó un nuevo álbum bajo el nombre Personas.

 

 

Miembros actuales

• Dani Martín: compositor de letras y música, cantante.
• David Otero: compositor de letras y música, guitarrista, coros.
• Chema Ruiz: bajista.
• Jandro Velázquez: baterista.

 

 

 

 

 

 

http://es.youtube.com/watch?v=zB4w6czZ1Fc

 

 

 

Andrea Otero Pelaez

Bodyboard

El bodyboarding es un deporte basado en el deslizamiento sobre la superficie aun sin romper de una ola con una tabla de espuma sintética de alrededor de 1,4 metros de largo llamada bodyboard. Hay tres estilos o maneras de deslizarse sobre un bodyboard:

• Tumbado (prone)
• Con una pierna arrodillada (drop knee)
• Totalmente de pie.

De estás tres escuelas la primera es la más extendida y la que caracteriza a este deporte, siendo el deslizamiento en las otras dos modalidades, similar al surfing.

Morodo

Con la crew OZM (Operación Zona Muerta), del barrio de la Alameda de Osuna en Madrid, donde ya era conocido por su peculiar estilo de cantar en una línea ragga.

En 2001 edita de forma profesional su primer LP, titulado “OZMLStayl”. Este nombre proviene de la unión del nombre de su crew con la palabra “Stayl” (referente a estilo). La “L” es un guiño a su infancia, pues de pequeño le llamaban “Molodo”, también se refiere a Lion (león).

Después de tres años, publica su segundo LP, “Cosas que contarte”, con un sonido más cercano al reggae. La razón de tardar tanto tiempo fue que estaba buscando un sello discográfico que le permitiese trabajar más a gusto. Como no encontró ninguno decidió crear su propio sello: Taifa Records. Mientras tanto estuvo colaborando en los discos de muchos y diferentes artistas.

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